网约车市场重构进行时，高端出行能否撬动大格局？

Posted 2022-08-07 松果财经

7月20日晚，交通运输部公布了网约车监管信息交互平台的最新统计数据。截至2022年6月30日，全国共有277家网约车平台公司取得网约车平台经营许可，环比增加3家；平台6月共收到订单信息6.36亿单，环比上升20.7%。

网约车赛道依然拥挤，从聚合平台、地方平台到高端平台、To B服务平台，市场份额的一家之大并不能阻挡后来者的上攻。而伴随着社会大环境好转，出行需求正在回暖。

7月以来，恰逢出行界迎来一系列重大事件，相比红成一片的基础需求，巨头们留下的黄金缝隙显然更有讨论价值。

高端出行就是其中之一，这条细分赛道曾让宝马折戟，现在依然有礼帽出行、耀出行、享道出行等品牌徜徉其中。市场喧嚣，这里却有不一样的热闹。

第一代试水者看错了目标

高端出行不是新鲜事物。2018年，宝马旗下主打高端网约车市场的ReachNow即时出行登陆成都，喊出了“重新定义专车”的口号。虽然它没过多久就销声匿迹，但现在看来，它和今天的众多高端出行玩家至少有两个相同之处：

其一，强调车型硬件高端。BMW ReachNow用车是宝马五系；耀出行由吉利联合梅赛德斯奔驰打造，车型主要是梅赛德斯－奔驰E级轿车、S级轿车、V级MPV等；滴滴豪华车曾经用过林肯大陆Continental尊雅版；礼帽出行来自吉利收购的LEVC伦敦电动汽车，采用LEVC TX5车型，该品牌被视为“世界上最专业的出租车”，TX5主打超大后排空间、隐私设置、无障碍设施等。

其二，强调司机服务高端。比如宝马ReachNow曾经强调自己的200名司机经过专业培训；耀出行的出行管家要通过健康体检、公安背调、理论知识测试、防御性驾驶测试、保密职业素养培训等复杂培训；礼帽出行的司机要通过24项面试考核、3项面试测试、3场通关考核、2场认证培训，在“主动开车门，主动站立”、“一单一清洁”甚至开车起步、转弯等细节方面都有所要求。

这也基本说明了高端出行的必备点，就是硬件+软实力，同样的特质还存在于滴滴专车等同类业务。不过，这些车辆首先造价、保养费用都较高，开展业务的规模受限。同时，还必须存在较高的单车运营效率，才能覆盖成本。

其实，早在2010年广州亚运会、2011年杭州残疾人运动会时，各地就有一批英伦TX4作为无障碍巡游出租车被投放到出行市场。随后几年还在南京、宁波、济南、上海等城市均有相关投放。

 

然而，由于这些车辆由各地出租车企业“随缘”运行，在揽客、服务等方面缺乏有效的规划与扶持，且常被误认为是残疾人专用车。此外，该车型的高油耗问题突出。所以无障碍出租车大多在几年后淡出历史舞台，商业模型堪忧。

两相对照，宝马和无障碍出租车形成了一组有趣的对比：宝马以高端配置为底蕴，希望打造商业驱动性强的高端网约车出行模式，但似乎没有得到目标人群的认可；无障碍出租车有高端配置和服务，受到了一部分铁杆人群的欢迎，但它并不将自身定位于高端出行，主要消费人群是出行困难群体，带着人文关怀的同时，在商业化上困难重重。

第一代试水者失败了，宝马将高端出行的基础条件当成了目标，无障碍出租车则巧合地摸到了服务的命门，奈何它们对高端出行没有概念，只是匆匆过客。这是一段混沌期。

这种错位来自运营理念的失误，高端出行有形无神，难以长期发展。很快，有玩家发现了问题，“继承”了双方特点的礼帽出行诞生了。经过高端出行的混沌期后，礼帽出行使用了TX4的换代款车型TX5，由LEVC伦敦电动汽车直接运营，明确了自身定位，实现了从无障碍出租车的单一印象到高端出行座驾的跨越。

高端的标准，由需求和场景决定

在分析高端出行的继承者之前，一个核心问题浮出水面：高端到底如何定义？

显而易见，高级车型和出行管家已经是标配。然而，这些高端配置，对高端出行的精神理解还不够。出行服务不是豪车租赁，不是单纯由车构建高级感，关键在于服务。而服务向下延伸，内涵是需求、场景。

实际上，杭州市交通运输局在7月13日发布了关于《杭州市网络预约出租汽车车辆技术标准（征求意见稿）》，要改善出租车硬件条件。结合今年6月的一则乘客要求开空调被拒载的新闻看，硬件总归容易保障，服务却很难。

 

关于怎么做服务，出行企业各自有认识。在长三角地区市场份额较大的享道出行，有一项专业服务名为“享学小专车”，主要针对都市家庭接送孩子上下学的痛点。

礼帽出行TX5专车的超大空间、对向乘坐、斜坡踏板、司乘隔断和语音通话系统等功能配置，在中国共享出行服务市场是一大特色。但礼帽出行的最大特点不是这些硬件创新，而是实现了早期高端出行理念和无障碍出租车优势的融合互补。

礼帽出行在通常理解中的商务会谈、企业用车等高端场景之外，将宝妈出行、全家出游、陪伴父母出行等特殊需求纳入服务重点，瞄准有温度、有人文关怀的体验。

因此，不同的车辆硬件与管家服务不是要为了高端而高端，而是在补齐服务短板的基础上，向那一部分没有被满足的、以及正在形成的差异化需求延伸。

也就是说，高端出行的核心，不是利用豪车和管家，设置一个普通人望而生畏的外表和价格，而是在重点场景里抓需求痛点，提供普通出行服务商做不好、不好做的服务。

这一点从礼帽出行的运营方式中也能看出来，TX4时代，出租车企业是无障碍出租车的运营方，导致了许多问题。TX5时代，礼帽出行直接主导运营，将高端出行和无障碍服务实现融合。而礼帽出行的运价，在街头扬招的情况下和普通出租车是一致的，没有以高价定高端。

以整体品牌运营可以解决两大问题。一是定位高端出行，兼顾有温度的无障碍出行服务，消除刻板印象，利于正常商业化。二是有品牌为主导，对长期发展有明确规划。

礼帽出行在给松果财经的回复中称，比起一味地强调高端化，礼帽出行其实更加看重差异化的出行服务和体验，比如网约车+巡游出租车双管齐下，保留了早期受特殊群体欢迎的模式。或许，这种对高端出行的独特诠释，才能真正做到让好服务走向更多人，从而保证商业与人文平衡。

更进一步地，出行产业的发展还要继续，市场份额虽然大有定型的势头，但现在的服务十分笼统——网约车的基础生意模型是以“运力+出行需求（里程）”定价，这是一种供需匹配，仅仅满足出行的需求。出行之所以同质化，就是因为这种连接缺乏深度。

餐饮里有主打差异化服务的海底捞，但标准化加盟店才是商业化最广泛的收割者，如今还出现了预制菜，把餐饮变成了工业消费。对出行来说，这种标准化与差异化的分野不可避免，关键在于两者要和平共处，怎么界定服务的意义和未来价值的划分。

出行市场两大未来，高端出行对阵Robotaxi？

基于成本和产出，出行未来可以有两种发展方向。

一种是彻底消除差异化，比如出行公司定制车并且划分服务类型，或者采用Robotaxi，尽最大可能摊平成本。滴滴、曹操出行等企业统一定制车辆就是例子。我们看到，C2C或者B2C出行企业都在尽量让旗下的资产标准化。

百度在7月21日的百度世界大会上，发布了无方向盘无人车Apollo RT6，量产成本仅行业的十分之一，并且预备在全国部署上万辆。而在7月20日，北京市高级别自动驾驶示范区工作办公室宣布，正式开放国内首个无人化出行服务商业化试点，百度和小马智行成为首批获许企业。

对于普通的出行需求来说，这样的方式利于降成本。然而，因为试图免去人、免去差异化带来的不确定性，越是标准化就注定离有温度的服务越远。

另一种发展方向，正是（运力+出行需求）X服务的定性、定价模式，服务于差异化、高端需求。

在这个维度上，高端用车依然可以标准化生产运营，尽量解决高成本问题。服务的意义，在于拔高了这套商业体系的价值：出行只是手段，满足用户需求才是目的。用户满意了，就会有粘性、有传播。这不像交通运输业，而像以交通运输规则为基础的服务业。

礼帽出行认为，民众90%的日常出行需求已经得到了保障，但仍有10%的特殊出行需求没有很好地满足，需要花费更多时间和费用才能获得同等的出行体验。那么，去“卷”基础出行需求，效果确实不如让人在关键时刻眼前一亮的差异化需求。

最后，服务的价值来自人的需求，是永远不会消失的。判断高端出行价值的要点就在于“服务”能带来什么。从两个方面理解，一是令人满意的服务带来市场规模的扩大，二是丰富服务类型提高附加值。

现在，包括礼帽出行在内，所有的高端出行服务都面临着市场渗透率的问题。重资产的缺陷，必定要求这些出行企业只能稳扎稳打，规模做不到一蹴而就。

不过，这也给了出行企业深耕“出行+”生态的机会，尤其是在已经布局的城市打造本地化效应，或者继续做深服务。目前，以礼帽出行为代表，已经有高端出行企业正在或计划联手酒店、飞行、城市生活服务等业态，试图实现从用车到出行的真正转变。

在B端，有企业针对网约车在做聚合服务平台，也许，在C端也有可能诞生一种“TaaS（Taxi as a service，出行即服务，聚合乘客自出门至抵达目的地的所有需求）”服务。

做多城市、做深服务这“一多一深”，就是在给高端出行打下不同的品牌印记。人类对优质服务的追求不会消失，优质服务的价值也不会消失。唯有站在这个角度上才能理解，服务的满足程度不高就是市场存在“留白”。对聪明的玩家来说，所有空缺，都是机会。

来源：松果财经