如何召回流失用户

Posted 2022-11-21

对于负责用户运营的人员，用户流失是一个必须要关注的问题。如果没有及时发现用户流失的原因，及时采取相对应的策略进行干预和挽留，最终到了流失的末期，那么整个产品可能会宣告死亡。

那什么是用户流失呢？我们先从用户的活跃、沉默、唤醒说起。

1. 用户的活跃、沉默、唤醒是客观存在的，但流失是主观定义的。

• 活跃：一段时间内的用户活跃次数，比如日活、周活、月活。
• 沉默：一段时间内用户活跃次数为0，比如沉默一周、沉默30天。
• 唤醒：沉默一段时间后的用户又重新活跃。

2. 基于沉默和唤醒，我们定义流失和回流。

流失是指沉默超过一定时长的用户，且该时长之后用户的自然回流率很低。流失时长的选择，可以参考用户的沉默时长曲线。横轴是沉默时长，纵轴是用户数，这条沉默曲线的拐点就是用户流失的时间点。沉默时长超过这个时间点的用户，就可以定义为流失用户。

同理，流失之后又被唤醒的用户，可以定义为回流用户。当然，我们也可以简单地定义流失用户，比如周流失、月流失等，准确地说，是周沉默、月沉默用户。

基于流失的定义，可以发现：防止流失就是及时唤醒沉默用户；流失召回就是提升回流率。

那么如何召回流失客户呢？如果我们知道用户为什么会停止使用APP或服务，就可以开始制订召回计划。如果这些策略正中用户下怀，那不仅能够重新吸引“潜水”用户的关注，还有可能促使他们重新启用你的APP或服务。下面是4个行之有效的召回策略。

1. RFM分析

RFM，即Recency（最近一次消费）、Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额），RFM分析是一种基于用户使用产品的历史数据对用户行为进行细分的营销模型。

这些衡量指标能够通过用户分群识别优质用户，确定用户流失类别来采取合适的召回策略。这种分析方式能够帮助营销人员解决以下问题。

• 谁是活跃度最高的优质用户（即高级用户）？
• 谁有潜力成为更有价值的用户？
• 哪些用户最有可能响应你的召回策略？

一旦营销人员对以上问题有了答案，就可以通过RFM分析来确定哪些用户有流失风险，可能需要对其开展召回活动。

RFM分析还能够帮助营销人员识别哪些用户是品牌的忠实拥护者，哪些用户的忠诚度最高，以及哪些用户可以有针对性地采取一些其他营销活动，例如用户回馈计划和促销活动。

2. 推送和邮件

消息推送和发送邮件也是召回用户的好方法。

向特定的用户群发送他们感兴趣的东西，比如内容型产品，推送用户感兴趣的视频、小说、音乐等。推送的背后是数据分析的支撑，因为挖掘用户真正感兴趣的东西，是需要基于用户过去大量的行为分析而提炼出来的。

另外一种常见的推送指的是优惠券等福利类的推送。直接告诉用户有某个优惠券限时特惠，这也是非常高效的召回方法。常见的是游戏及电商产品经常利用限时折扣的优惠券进行召回。

在采取邮件推送的营销活动中，你可以通过个性化策略来让你的订阅用户了解到你对他们的关注。在邮件标题中添加用户姓名，并在正文中表示你有兴趣了解他们的个人体验。你也可以利用用户数据，基于他们先前的购买习惯提供专属优惠。

3. 邀请用户填写反馈信息，并采取措施

用户反馈是影响企业或组织持续发展和不断改善的重要因素。在开发一款APP时，每一项功能和元素都需要内部团队从实践方面进行多次讨论后才能确定。用户的反馈信息能够让你对整体的用户使用体验有新的见解，并找出需要改进的地方。

当收集反馈信息后，就要让用户知道他们的反馈是有价值、有意义的。如果你决定采纳任何修改建议，就要让用户知道你正在听取他们的意见。你可以在新功能发布信上加上一段感谢的话语，或者采取更进一步的措施，向用户发送个性化邮件，以便向用户表达你对他们花时间填写反馈信息的谢意。

4. 提供个性化服务

每位用户都希望自己的意见得到重视，提出的建议得到采纳。鉴于获取新用户需要投入高昂的成本，那么保留现有用户群绝对是进行商业营销的首要任务。

同时，还可以为用户提供个性化服务体验。指派专门的服务代表随时为用户提供疑难解答。为用户提供各种联系渠道，例如，服务电话、即时聊天或邮件反馈来确保所有用户能够轻松便利地联系服务代表。

流失研究是一个系列过程，一个完整的流失研究不仅只是聚焦于寻找流失原因，还包含制定改进方案和挽留措施，以及实施和评估改进方案、挽留措施的效果。

1. 要仔细倾听

第一层意思是尽量保持中立的态度倾听，因为我们获取的信息或多或少都会受到原有知识结构、情感、立场等背景信息的影响，这些背景信息往往可能使我们最终加工出来的信息与原始呈现的信息有差异。

在做流失研究的过程中往往会遇到很多对产品的否定和批评，我们要保持中立的态度去接收和理解，既不能下意识地忽略用户反馈的一些细微的负面信息，也不能出于爱之深而责之切的心态放大用户反馈的问题，只有真实客观地理解用户的问题才能帮助产品进行精准的优化。

第二层意思是我们不仅要倾听用户所表达出来的信息，还需要倾听用户想说而没说的、不知道怎么说的，或者用户自己都没有觉察到的心声。如果用户说他想要一匹更快的马，但若是真正听懂了他的心声，我们是不是可以更直接地给他一辆汽车呢？

2. 要善于判断

在与用户接触的过程中，我们除了获取用户对产品的大量“吐槽”，往往还会收到用户对产品的大量要求和建议。我们绝对不能无视用户提出的要求和建议，每一条都应该仔细、慎重地对待，但在这个过程中不能被用户的各种要求和建议绕晕，一定要保持清醒的思维逻辑去分析用户每一次要求和建议背后的原因。只有洞察用户的真实需求和痛点才能做出最优的设计和改进，而不是被用户的建议牵着走，误解了用户的真实需求。

3. 要时刻关怀

每一次和用户的接触过程，都是在进行品牌形象的建立和维护。用户和产品的接触点不仅是在使用产品的过程中，在用户看到我们投递的邮件，接到我们访谈的电话，在每一次与我们的沟通和交流的时刻都是在体验我们的产品和服务，在每一个接触点都要尽量让用户感到被重视、被理解、被关怀、被尊重。