关于在线教育的几点思考

Posted 2022-10-13

目录介绍

• 一.网络课程的两种付费模式
• 二.两种模式的区别
• 三.两种模式背后的商业逻辑
• 四.可以进一步完善的地方

一.网络课程的两种付费模式

目前，面向成人的课程或者“主动学习类产品”，存在着两种不同的付费逻辑：一是为“知识”或“有价值的信息”而付费，二则是为“行为的改变”而付费。

知识付费指的是一堂公开课、一篇干货文、大部分的网络课程，如喜马拉雅APP、得到APP、猿代码平台上的微信小程序必知必会、LARAVEL框架项目实战课等，这类课程有个特点就是能够给用户启发，让用户知道了某个知识点或者技能，旦他最终提供的是某种知识。

而行为改变付费是教会学员一种技能，帮他养成一个习惯或者改变他的某种行为。所谓“知识可以被学会，而技能只能被习得”，既然要培养能力，就必须加入实践练习和教学服务了。换句话说，用户的能力提升，是经由反复多次的训练或称“刻意练习”，并经由多次反馈持续调整过后，所自然而然获得的结果。

二.两种模式的区别

所谓“知识付费”，售卖的其实是信息。
而所谓“行为改变付费”，售卖的则是服务。

三.两种模式背后的商业逻辑

站在商业立场上来看，一项生意要想能够成立，或者说能够做大，可能要有3个重要前提，我们姑且称之为“三要素”——
它能够满足某种用户需求；
它能够且易于被量产；
它在商业链路上要拥有一定程度上的稀缺性或不可替代性；

“知识付费”产品的商业逻辑

知识付费可能更接近于出版业。

出版其实是这样一个行业：我通过对于有价值的信息进行加工和组织，产出某个价格相对低廉的内容产品，并对于该内容产品进行包装，让更多人可以去购买这个内容产品。但本质上，这个产品能带给你什么价值是无法保证的。我不会，也不可能对于你看完这个产品后的价值收益提供承诺。

在这样的行业中，我们在商业上要追求的逻辑是：还算亲民的价格（比如不超过200元）+海量的购买。

回归到上面提到的“三要素”，“知识付费”类产品其实可以相对较好的满足第一点，以及几乎完美的满足第二点，但在第三点，也即让自己的产品变得稀缺和不可替代方面，似乎却不是那么容易——我们能看到的绝大多数“知识付费”产品包括出版物，其实都是在聊着一些已经有人在反复讲过的东西。

要想靠知识付费盈利，必须先让自己成为某个行业的权威，在行业有一定影响力，或者搞定诸多头部顶级的内容生产者（如做英语培训搞定俞敏洪），背靠着头部资源的势能即可获得许多源源不断的收益。

因此知识付费的优缺点非常明显，优点是能迅速复制量产，缺点是必须在行业中有一定影响力，这不是一般人或机构能达到的，所以只能属于少部分人。

兄弟连目前关于知识付费模式的做法
出版图书，如高老师的《细说php》，树立业界权威，扩大在用户心中的影响力。
推出很多免费、低价在线课程，如《1元购LINUX基础课》《兄弟会沙龙课》等，通过低价来吸引用户。

“行为改变付费”的商业逻辑

“行为改变付费”的商业逻辑，其实与某些技能型（注意不是证书型的）的教育培训机构比较接近，比如兄弟连的线下培训。

通过提供特定的教学内容，通过特定的环境、特定的机制来确保用户完成学习过程，再通过学习过程中的持续练习、实践和反馈来最终实现能力的真正提升。

在这样的行业中，服务会成为一个非常沉重的负担，需要占据人力、时间和精力，因此，它的商业逻辑往往会是：并非海量的购买+较高的客单价（如数千元以上）。

回到“三要素”来看，“行为改变付费”的不可替代性和面向用户需求都异常明确，但它的问题，则在于“量产”，或者直白一点说，它较难以被规模化（或者说规模化的难度较高），因而缺乏想象力。

兄弟连目前关于行为改变付费模式的做法
如龙哥近期推出的《Linux生产环境架构实战应用二十四例》1对1的在线课程辅导。这种课程，可以收取比较高的客单价，需要针对学员提供1对1服务，也决定了不会有太大的规模。针对这种模式的课程，重要的是做好课程的规划，有效的练习实践、助教对学员完成进度的监督考核等，最重要的就是让用户有超值的预期，能真正的学到想学的技能，并能运用的自身的工作中。

四.兄弟连在线课可以进一步完善的地方

兄弟连在在线教育方面的探索，个人觉得，可以深挖在线教育付费的两种模式背后的原理，做出更精细化的解决方案。

针对知识付费模式，推出更优秀的图书、免费低价的在线课程，打造小而美的精品课，通过这种模式，让更多人了解兄弟连，从而为线下班提供源源不断的潜在生源。

针对行为改变模式，设计符合实际生产环境的课程大纲，每节课对应一个练习，助教能对学员的情况进行监控，学员之间可以相互沟通、查看作业，这个可以借鉴在线教育机构‘三节课’（http://www.sanjieke.cn/）的模式，这家机构主要做产品经理和互联网运营方面的培训，成立一年时间估值已经几亿元，而且目前还在高速发展，用户体验非常好，我目前也在上面报了关于运营方面的课程。

下图是其网站上关于运营课程第一阶段的课程界面

可以看到，既有知识点的讲解（辅以视频、文字），每个小节结束后也会有一个实操，让大家把这节知识运用到一个具体的场景中，通过学以致用，加深对知识点的理解。

而且，大家提交的答案，可以互相查看，通过查看别人的思路，更加深对这个知识点的理解。

自己回答问题后，可以查看别人的答案，而且助教会对大家的答案进行点评，非常人性化。