当亿级流量App开始“玩”，到底在玩什么？

Posted 2022-06-08 螳螂观察

文|螳螂财经（TanglangFin）

作者| 陈小江

爱玩、会玩，是企业的一种高级境界。

著名畅销书作家斯科特·麦克凯恩在其《一切行业都是娱乐业》一书中，根据体验经济市场的发展特征，总结了一条商业活动真理——一切行业都是娱乐业。

在作者看来，要想在高饱和市场中脱颖而出，你需要与你的客户建立一种情感联系。如此才能创造出一种客户无法拒绝的极致体验，从而让产品或服务脱颖而出。这从我们身边的品牌营销案例中，也能轻松找到相关佐证。

今年5月底，在国足参加2022年世界杯亚洲区预选赛期间，支付宝跟国足合作，上线了「为国足加油」付款码专属皮肤——用户通过支付宝搜索「中国队加油」，即可领取并设置相应皮肤就是一个缩影。

就像80、90后一代童年时期热衷于集游戏卡，这个活动则击中了成年人特别是球迷集专属皮肤的欲望。在并未大肆宣传的情况下，短短两周内近3500万人参与活动，领码率超过7成，这就很有意思了。

不仅如此，今年元宵支付宝首页出现了一个“地下室”，用户可以在里面许愿放福灯。五一前后，支付宝又在地下室办了一场“云蹦迪”……

这些看似“不务正业”的玩活动，每次都收获了大量关注和用户曝光。值得思考的是，一方面，作为一款亿级流量的国民App，支付宝做这样一场活动，仅仅是为了好玩吗？另一方面，如果类似活动成为常态化，对当下深陷流量焦虑的品牌们来说意味着什么？对支付宝来说又意味着什么？不妨一起来看看。

一、玩兴大增的支付宝，正爆发出一批新运营玩法

利用付款码皮肤，引发数千万网友「为国足加油」，支付宝仅仅是为了好玩吗？答案既是又不是。

肯定的一面是，支付宝一直有“爱玩”的传统，这在经典的集五福活动中早就得到验证，并且越来越爱玩——仅以今年上半年为例，几乎每个月，支付宝都有「玩出圈」的时刻。经“螳螂财经”简单梳理后，如下表所示：

（据公开资料整理，螳螂财经制表）

从上表可以看到，过去半年支付宝一直都在“玩”。比如切入点方面，支付宝既会趁着情人节、元宵节、三八节、儿童节等传统节日玩一把，也能赶着国足世预赛披荆斩棘这样的热点事件加入全民狂欢。而入口方面，则是从搜索框玩到「首页地下室」，最近又玩到了「付款码」。

在内容形式上，更是不拘一格——既有放福灯、收到来自过去的信这样的经典/怀旧项目，又有音乐盲盒听情歌、在线蹦迪发弹幕这样的新潮玩法，还有六一儿童节戴红花装宝宝、为中国队云加油这样的皮肤炫耀。

这些活动的共性，都是通过内容创新的方式去分发公域流量，玩IP。不过跟“集五福”的区别在于，“集五福”是一年一次，在春节这一特定节点临时搭建的活动页面。而地下室、付款码，从目前持续更新的迹象看，则是支付宝面向商家新开放的公域流量位，即商家日常也可以申请资源位做营销。

而否定的一面则是，作为一款聚焦服务的App，支付宝的“玩”最终指向的还是更好地通过公域流量分发服务、为品牌商家增加曝光。

比如“在线蹦迪”活动就是支付宝与网易云音乐和麦当劳深度合作。其中网易云音乐第一次把“蹦迪嗨曲”搬进支付宝地下室，麦当劳则在复古迪厅理做了一次创新的品牌营销——用户在欣赏“蹦迪嗨曲”时，只要在弹幕框输入「可口可乐」便能触发掉落可乐雨，用户点击可乐图标即可领取一张0元可乐券。

从效果来看，此次活动参与用户数达到千万级，可见用户是玩得很嗨的。而对网易云音乐与麦当劳来说，不仅触达了不少潜在用户，更是为品牌带来了巨大的曝光量。

事实上，自去年520上支付宝搜「喂」的彩蛋火了后，基于内容化营销的支付宝搜索框的商业空间和价值就引起了品牌商的关注，如今支付宝搜索彩蛋已经不断有品牌合作。

这也意味着支付宝的玩法正在发生改变。如果再把时间拉上一点会发现，从钱包到聚合实用生活服务，从上支付宝用一用，到搜一搜、看一看、玩一玩，用户通过支付宝公域+私域链路发现好服务的方式已经越来越多元，支付宝也因此成为品牌营销创新的红利阵地。

二、没人喜欢“被成交”，但所有人都喜欢玩

支付宝一系列活动出圈看似偶然，实则必然。这背后是平台对消费者新需求的洞察，产品能力的迭代进化，以及商家品牌的需求满足三者合力推动的。

首先，从用户端来看，玩是人类的天性，随着技术的进化和内容媒介的丰富，这届年轻人的硅基生命体，正在虚拟世界里逐渐成形。

新一代消费者越来越忠于自己的本能需求——他们越来越不喜欢“被成交”，而是越来越喜欢玩。乐于尝鲜、更愿意在情感消费和情绪消费投入，追求个性化和自我表达成为新的消费特征。

以支付宝首页地下室“在线蹦迪”为例。通过“在线蹦迪+弹幕”之所以能吸引千万用户参加，原因是与新一代消费者对上了胃口。

一方面，“在线蹦迪”是疫情期间火起来的新事物，符合年轻消费者“乐于尝鲜”的消费特征。另一方面，年轻人开心时要去蹦迪，伤心时也要去蹦迪，也说明其本质上是一种情感消费和情绪消费。此外，发弹幕已经成为年轻人自我表达的一种主流方式。因此，当这些元素被集中在一起，不火才怪。

其次，从商家品牌端来看，随着内容媒介工具的丰富，无论是新品牌还是老品牌焕新，品牌更加注重品牌内涵与调性。

原因很简单，在物质化极为丰富、产品同质化日趋严重的当下，仅靠产品优质已不能满足消费者的需求。唯有绝佳的消费体验才会让用户忍不住与人分享，而打造绝佳体验的前提是与用户实现情感连接。今年情人节，支付宝联合口袋铃声和咪咕音乐上线搜索「在吗」活动（用户在支付宝上只要搜“在吗”，就会匹配到一首情歌）引发朋友圈刷屏式分享就在于此。

在“螳螂财经”看来，“在吗”既可以是陌生人之间的搭讪，也可以是恋人之间的蜜语，还可以是朋友之间的问候......但不管怎样，它表达的是一种渴望建立情感连接的诉求。当这种情感诉求，被融合进饱含情绪的情歌中，或许一下就击中了用户的情感，从而让口袋铃声和咪咕音乐的情歌走进用户心中。

总的来看，相比硬广，品牌内容化营销优势在于，一方面更容易让品牌IP立体化，品牌形象更丰满。另一方面，也让营销的丰富度和多元化加大，给差异化营销留下更多施展空间——在比功能、比价格等之外，产品的体验价值、象征身份价值、产品背后的故事等等都能成为突破点。

最重要的是，它能直击消费者的情感认同和自我表达需求，与用户实现共鸣共情，从而提升用户参与感和体验性，增强品牌自传播度和话题性，带来二次传播或多次传播。这也是为何一个「为国足加油」的皮肤大火的主要原因。

三、“疯玩”的支付宝，正玩出一个充满想象力的商业空间

回到本文开头最后一个问题。当亿级流量的支付宝的“玩”常态化，当人们爱玩的本性、消费的新需求不断在支付宝得到满足时，显而易见，一个充满想象力的商业空间正在被打开。

“螳螂财经”认为支付宝“玩”得很有章法、方向也越来越清晰：支付宝依旧在放大公域流量辅助私域自运营的差异化优势，不仅加速开放更多公域阵地，更在流量开放的玩法上做了创新，即引入了能创意内容营销的玩法。从而开辟出一个基于内容思维的全新商业空间。具体来看体现在两方面：

首先在纵向深度上，通过支付宝产品能力的快速迭代以及上下拓展，其公域流量开放的深度和厚度正在与日俱增。

一方面，相比过去人们对支付宝的运营能力印象深刻而言，近半年支付宝出圈的一系列活动却主要由产品力驱动——通过对产品和模式创新，带来了全新的玩法。叠加阿里系一贯擅长的营销力，未来将形成强产品力+强营销力双驱动，提升了支付宝的想象空间。

以搜索为例，行业里传统常规的做法是竞价排名。这是平台视角和商品逻辑，即价高者曝光越多。而支付宝的搜索运营，是用户体验视角，怎么好玩怎么来，且以激励形式对商家免费开放。供需两端皆求“好玩”，让用户和品牌的需求能够同频共振，从而给商家自运营带来差异化红利，也给用户体验带来进一步提升。

首页地下室和付款码也有类似逻辑，其玩法并非九宫格式的静态引流，而是以一种灵动的、未知的形式出现。如在首页地下室，这次可能是“元宵节放福灯”、下次则可能是一起“在线蹦迪”，在新鲜感和可玩性提升的同时，曝光的品牌也因时而变，提供了更多品牌的机会。

这些产品能力的进化，是建立在支付宝对公域流量的理解深刻和不断开放的基础上。

可以看到，从搜索框、Feed流到地下室，支付宝首页的公域流量，已经“从头到脚”对商家开放了。传统营销边界在这里被消融，凡是有公域流量的地方，似乎皆都可以通过好玩的方式，为私域导流，成为品牌商家发挥创意的阵地。

其次，在横向广度上，支付宝公域流量连接多元场景和品牌私域运营的能力，也在不断延伸，延伸出一条条风格迥异、纵横交错的“支流”，构成一片贯穿公私域运营的“水系”。

一方面，在支付宝一系列活动出圈的品牌中，既有网易云音乐、咪咕音乐、口袋铃声等提供虚拟内容服务的品牌，又有麦当劳、可口可乐这样的提供实体服务的快消品领域，更有国足这样的IP。

另一方面，从参与活动品牌的诉求和收获来看，将“蹦迪嗨曲”搬进支付宝“首页地下室”的网易云音乐，不仅提升了产品和品牌影响力，也与用户建立情感连接。而通过搜索彩蛋、复古迪厅的弹幕彩蛋为用户提供权益的麦当劳，同时也自然而然地对实现了情感链接和直接转化，并通过小程序实现了用户沉淀。

这意味着，无论是提供虚拟服务，还是售卖实体商品的不同领域品牌，还是为了打造品牌IP扩大影响力、卖货、用户拉新以及私域运营的不同品牌诉求，与支付宝跨界合作之路也都已经打通。这从另一维度，让支付宝商业开放的想象空间变大。

四、结语

总的来看，在商业活动进入消费体验和高饱和市场的极度竞争时代，对品牌来说，摆在面前的最大挑战，除了如何提升交易速度，将产品和服务尽快送达客户，还有如何通过深化与客户之间的情感联系，以创新的营销方式被用户发现。

与此同时，对于支付宝这类数字生活服务平台来说，如何更好地开放平台资源，提供更多帮助商家提升经营效率的玩法和工具，也是需要摸索的新方向。

如果说支付宝开始“玩”能给别人什么启示，那大概是：诚然服务是严肃的，但服务同样也可以很好玩，特别是让人们发现它的过程。而无论是搜索底纹词、地下室、还是付款码换皮肤，很多都是此前人们没想到的流量阵地，如今依据其不同的心智对商家开放后，都有了令人惊喜的效果。未来支付宝端内还有什么公域阵地可以开放，还有什么玩法，或许会有更多值得期待的模式出现。毫无疑问的是，对于品牌商家来说，一轮新的红利开启了。

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