小朋友嘴里的“金钥匙”，良品小食仙小鹿蓝蓝们要如何拿到？

Posted 2022-06-08 螳螂观察

文 | 易不二

童年的味道，或许是一个人心里一辈子的白月光。

每到六一儿童节的时候，不少80、90后在回忆童年时光的时候，就会把那些属于童年美味的零食，拉出来进行一波回忆杀。

AD钙奶、咪咪虾条、跳跳糖、冰棍......随便哪一样，那些在如今看来可能并没那么健康的小零食，让80、90后在那个物质并不富裕的年代，有了多姿多彩的童年。

只是，当80、90后成为了“千禧父母”之后，再有回忆杀的童年零食，在低糖少盐、健康安全的大风潮里，也很难会代际“传承”给他们的孩子。

取而代之的，是层出不穷的休闲食品品牌，“挖空心思”地满足“千禧父母”既要安全又要健康更要营养的愿望，为儿童打造专属于他们的健康零食。

从而，休闲零食三巨头三只松鼠、良品铺子、百草味争相推出面向儿童的零食品牌小鹿蓝蓝、良品小食仙、童安安小朋友，启旭多猫猫、满分牛牛、小黄象等新兴品牌在资本的加持下也开启了“攻城略地”的战役。

巨头入局、新秀抢地的儿童零食战场，有怎样的增长逻辑？

儿童零食市场会走向高增长发展，应该是毫无疑问的。

从市场规模来看，2020年零食市场规模有望突破6000亿，约为休闲零食市场规模的1/10的儿童零食市场是新的发力点。根据《儿童零食市场调查白皮书》显示，2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

这背后，是消费需求、市场机会与品牌寻求增量三个方面的合力驱动。

从消费人群来看，随着三孩政策的推行与二胎政策的深入，助推了儿童数量将持续增加，对应的儿童零食市场也将大有可为。

相关数据显示，中国0-14岁人口将达到2.6亿，占总人口比重稳定于17%左右，其中0-4岁和10-14岁的人口呈增长趋势，5-9岁的人口趋于稳定。

而对于已经成为了社会消费主力军的“千禧父母”来说，“优生优育”的育儿观念下，儿童支出几乎占据家庭总支出的半壁江山。据中国儿童产业研究中心调查，在我国80%的家庭中，儿童支出占家庭支出的30%-50%，对应家庭儿童年平均消费为1.7万—2.55万元。其中，食品饮料支出占比达24%，而零食消费约占总食品消费的20%。

同时，在如今整个社会都在追求健康风潮的大环境下，他们对儿童零食的理解也发生了变化。《2020年中国儿童健康膳食蓝皮书》中显示，有42.79% 的家长认为 " 儿童零食是三餐之外的加餐需求 "，但在另一方面，46.77% 的父母认为 " 零食必不可少，但会选择健康的零食 "。

显然，入局的品牌们，已经看到了儿童零食市场这样的结构性机会。

毕竟，在消费主体不断增长，而消费决策者又愿意花钱的利好条件下，才被打上聚光灯的儿童零食赛道，还缺少具有号召力、能影响消费者购买决策的品牌。

尤其是在《学校食品安全与营养健康管理规定》、《儿童零食通用要求》等宏观政策出台并落地执行，意味着市场已经对儿童零食提出了安全、营养、健康等方面的提出了新的规定与要求。这就使得，儿童零食赛道进入了一个洗牌、迭代的“隧道期”。

而这一“隧道期”，既是千亿规模市场里的新机会，更是食品品牌们“开疆拓土”为寻求更大市场增量的窗口期。

尤其是对于休闲零食三巨头来说，当已经在市场上打出品牌声量后，入局儿童零食细分赛道，就是顺势而为的事。比如，良品铺子的儿童零食2021年一季度终端销售额超过8000万元，同比增长60%；而三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝，上市半年就实现营收5494.93万元，预计2021年小鹿蓝蓝将实现营收超5亿元。

成人零食儿童化？

休闲零食三巨头入局儿童零食细分赛道时，良品铺子与三只松鼠都分别推出了独立运营的子品牌良品小食仙、小鹿蓝蓝，而百草味的童安安小朋友目前还只是产品线的存在。

从产品来看，差异化更是十分明显。“螳螂财经”认为，最主要的一个差异在于产品设计思路的差异，即成人零食儿童化与根据儿童年龄段设计产品的差异，哪怕最后导向的结果是“殊途同归”。

百草味和良品铺子的很多产品，遵循的设计思路都是，以健康为导向，集中在已有的糖果、饼干、膨化食品等大众零食，来针对性地进行儿童化。

比如，百草味童安安小朋友产品线的山楂片、高钙牛奶饼干等，这些品类都是大众休闲零食已存在的品类，一般来说，只需要根据儿童所需要的营养进行配方升级，再根据食量设计成更合适的包装，就能成为小朋友们的“零嘴”。

相对于百草味童安安小朋友，良品铺子的良品小食仙的产品覆盖范围就丰富多了，包含饼干、奶酪、果冻、糖果、海鲜产品、肉食产品等等。

因为良品小食仙有独立的旗舰店，相对童安安小朋友来说，就能更核心地聚焦健康、0添加等标签，在一定程度上免去家长的顾虑。比如此前良品小食仙推出的一款0添加白砂糖、蔗糖的棒棒糖，在目前整个消费市场低糖的饮食风潮下，成功地让不少家长为之买单，以月销9000+的成绩，成为了店铺销量第一的产品。

而相比之下，三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝从产品到受众，都有着更广的覆盖面，从婴幼儿的辅食到3-12岁儿童的零食都有涉及。

这就使得，小鹿蓝蓝有一部分产品遵循了将已有的大众零食品类做儿童化，但更多的，还是在以不同年龄段儿童的需求研发新产品。比如按照6个月+ 、8个月+、12个月+ 、36个月+等年龄段，做更为精细化的产品。所以整体来看，拥有更丰富产品品类的小鹿蓝蓝，在目前的竞争格局里， 或许会具备更多的竞争优势。

当然，无论从哪一种产品设计理念出发，最终的目的，都是以健康、营养为核心点，与大众休闲零食做一个区隔，成为更适用于在正餐以外，为小朋友们补充能量、平衡营养的产品。

但呈现出的问题也十分明显。

即便儿童零食赛道还是一片蓝海，但因为大多都是从大众零食品类做升级，加上入局玩家众多，导致同质化问题已经开始严重化。就比如备受家长和小朋友喜欢的乳制品零食，尽管除了休闲零食三巨头之外，还有妙可蓝多等专业奶酪品牌参与，但基本上只有奶片、奶溶豆、奶酪棒等形态，都没有跳脱出原有的产品基础进行不同场景下的延伸与更符合儿童需求的深度创新。

创新看“每日坚果”，营销看“小浣熊”

在市场发展初期，品牌为了打出声量、抢占市场，使得各品牌间的产品、品类趋同，在大多数行业里都是发展过程中的必经阶段。

但也正是这一阶段，将会决出日后的市场格局。毕竟，在同质化的产品中，先以创新能力撕破口子为消费者带来“耳目一新”感觉的品牌，才更有机会赢得市场。

在“螳螂财经”看来，或将需要品牌从“搞定家长”与“搞定孩子”两个方面，去着手寻找创新机会。“搞定家长”意味着产品找到了买单的人，而“搞定孩子”则意味着家长会为此持续买单。

其实“搞定家长”是相对来说比较简单的，聚焦的核心说来说去无非还是那几个字，安全、营养、健康。

安全是底线，这没什么好说的；营养、健康则是意味着让家长感知到零食为孩子带来的益处。这其中的做法，就大有可为了。

一方面，品牌继续坚持成人零食儿童化。但最好是从已有的、在大众零食市场就验证成功的“健康零食”出发，再针对儿童所需营养进行配方升级。

这样一来，对于自身就是该产品消费者的家长来说，就已经建立起了营养、健康的心智，从而家长就更容易接受衍生而来的“儿童版本”。

就比如，三只松鼠的酸奶块，就是已经在大众零食里被验证成功了的爆款产品，在成人消费者对此已经有了健康营养认知的基础上，三只松鼠将配方升级为更适合小鹿蓝蓝的儿童酸奶块，也成为了儿童零食的爆款。

另一方面，找到一款市场空间大的大单品，与品牌进行深度绑定，树立“人无我有、人有我优”的专业形象，进而影响家长的消费决策。

此前在大众休闲零食市场，每日坚果的横空出世可以说深度搅动了休闲零食市场。在很长一段时间，拥有先发优势的沃隆，都靠着每日坚果牢牢占据最大的市场份额。只是，当时沃隆并没有将品牌与每日坚果这一品类进行深度绑定，当其他玩家一拥而上分食蛋糕时，已经失去了触达消费心智的最佳时机。

放在儿童零食市场，天然具有健康、营养消费心智的乳制品、天然谷物类产品，其实都有做成大单品的潜力。关键还是要看品牌们如何进行深度产品创新了。

如果说“搞定家长”更多的是从理性的角度出发，那“搞定孩子”需要的是从感性的角度出发，去关注包装是不是他们喜欢的、产品形态是不是有趣、适口性是不是还不错。

因此，对于品牌来说，树立起能够与小朋友拉近心理距离的IP形象、在产品形态上做成更好玩的样子，可在一定程度上增强产品趣味性，让那些跨过了家长那一关的营养健康的零食，顺利吸引到小朋友们，成为陪伴他们童年生活的“专属味道”。

比如小猪佩奇零食品牌就备受青睐，其代工厂还一度走上IPO之路。而有关食品报告也显示，2018年全年实现食品工业实现主营业务收入9.02万亿元，其中IP被授权商品的零售额是856亿。

对于学龄前的小朋友们来说，可能很多有熟悉IP形象加上有益智趣味的产品，对他们就有了足够的吸引力。但对于学龄后的小朋友们来说，在自己可以支配零花钱的时候，或许就需要有一个像“小浣熊”一样影响了80、90后的IP，才能被他们在一众五花八门的零食里坚定地选择。

毕竟，上学后，小朋友们在与同龄人的社交中逐渐开始有了一定程度的消费自主选择权，他们可以选择健康零食，也可以选择大众零食，而这其中的驱动力更多是来自于好吃、好玩与社交。这就对儿童零食品牌如何打动他们提出了更高的要求。

总体来看，当市场开始重新塑造儿童零食赛道，巨头和新秀的涌入让整个市场快速进入同质化竞争在所难免，但就是在这个时候，能够在产品创新与营销思路上有所突破的玩家，才能真正同时搞定家长与孩子，拿到小朋友嘴里这把价值千亿的“金钥匙”。

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