内容还是电商，美妆app如何脱离变现困境？

Posted 2020-10-12

俗话说：爱美之心人皆有之。随着人们对外貌方面的重视，一些教人如何化妆、穿衣服的app也随之诞生。这些app主要的功能就是帮助用户解决外貌修饰方面的问题，尤其以脸部为主。而随着人们消费水平的提高，不少美妆app使出浑身解数，在吸引用户方面各显神通。

抹茶美妆：PGC模式背后存变现难题

抹茶美妆自2013年上线以来就深受广大女性朋友喜爱。同年，抹茶美妆完成了百万元天使轮融资，在随后两年又分别完成A轮和A+轮融资。据速途研究院《2017上半年移动美妆行业分析报告》，抹茶美妆的app下载量为2188万次。

可以看出，作为国内首款化妆品扫码导购型app，而且上线时间较早，抹茶美妆收割的用户体量已经不小。

值得一提的是抹茶美妆的内容+电商模式，在内容上，抹茶美妆主要分为视频和社区两个部分。在视频上，抹茶美妆采用的是PGC导购模式，通过美妆达人对产品的试用和心得，让新手小白了解化妆品的特性和适用范围。

抹茶美妆选择PGC模式的意义有两点，一方面，化妆品是一种健康产品，需要一定的教育才能让用户充分了解；另一方面，PGC本身承担着KOL的作用，在化妆品的导购上具有一定的权威性。不仅如此，视频更能直观地展示试用一款化妆品的效果。

此外，在社区中，我们能够看到问答和文章两种形式，都是为了更好地满足消费者对化妆品的好奇心和求知欲。

在变现模式的选择上，抹茶美妆在2015年开始试水电商。毕竟其初心就是导购，最终目的必然是要把用户引导到适合自己的化妆品上。目前来看，抹茶美妆的会员有两种，在购买产品上也有不同的权限。

在内容模式成熟后进入电商无疑是抹茶美妆最初的思考，但抹茶美妆的电商之路走的似乎不太顺，根据其官方app上的情况，虽然商品种类很丰富，但商品整体的评价率较低，再根据其首页的视频点赞和粉丝活跃度来看，抹茶美妆很可能面临着用户活跃度不足的问题，据此来看，电商业务陷入低迷也就不足为奇了。

美妆心得：UGC树立了口碑却也难盈利

美妆心得在2012年上线并获得天使投资，定位为“社区+大数据”的模式。据速途研究院的报告，截止2017年上半年，美妆心得的app下载量为2334万次，比抹茶美妆略高。而据美妆心得官网介绍，美妆心得的用户75%为85&90后，以学生族和白领为主。由此可以看出，美妆心得的用户画像十分清晰，即年轻化，而这也是其在当前消费趋势下得以迅速成长的原因。

与抹茶美妆不同的是，美妆心得内虽有内容板块，也有达人教学等，但其最有价值的内容来源于用户的使用心得，也就是UGC模式。这一模式从产品售后出发，能够利用消费者之间存在潜在信任关系这一特点，快速实现产品的口碑推广。而且，用户心得能够出现在app上比较明显的位置，高曝光率下，用户与产品能够快速建立信任关联。

此外，美妆心得针对产品还进行了排行，而结果均来自消费者切实的评价，这进一步增加了权威性和可信度，有利于提升用户的忠诚度。不过，与达人PGC模式相比，用户的评论往往更主观，而化妆品本来就比较特殊，对新手用户来说，个人心得的参考价值不高。

内容上的完善也正是美妆心得布局电商的信心。从app上可了解到，美妆心得的电商模块比较完善，但由于平台体量比起聚美优品等垂直型电商来说太小，因此缺乏与国际一线品牌的谈判能力，而且除了缺少核心产品外，价格优势也不明显。

美妆相机：线上试妆，但用户体验难断

作为美图旗下的一款app，美妆相机集拍照、修图、特效、拼图、化妆、购买为一体。据《2016年度美妆报告》，美妆相机用户已经遍布155个国家，用户已经过亿。

美妆相机沿袭了美图公司的一贯风格，从美颜摄像功能切入，巧妙地利用技术将化妆搬到app上，让用户能够实现快速化妆，并获得化妆后的照片。这在一定程度上增加了化妆的趣味性，就像美颜相机一样，能够起到美化容颜的作用。

而且，美妆相机在人脸识别技术和AI、AR技术方面的积累，吸引了一系列国内外知名和化妆品品牌来进行合作，比如巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等等。

再者，从APP来看，美妆相机是一款试妆app，在人脸识别、3D精准定位等技术下，用户能够随时试用各种国际大品牌的化妆品，且不说用户会不会购买，单单这一项功能就足以吸引用户驻足。

在内容上，美妆相机团队还为用户打造了一个美妆轻社区。社区内的优质内容不仅来自著名杂志比如瑞丽，不少也由知名美妆达人所撰写，实现了优质美妆内容的集合。

美妆相机带给人们新的化妆体验，但是也存在很多问题。首先，美妆相机在购物方面给人很强的导向作用。人们不需要去店面柜台试用化妆品，通过人脸识别技术模拟化妆的效果满意程度决定是否购买该化妆品。但是如何保证实物色彩跟电子屏幕色彩一致？因为在不同的环境，不同的天气，不同的时刻使用不同的手机所拍出的效果是不一样的。如果只是按照虚拟化妆满意就下单，使用后发现效果不尽人意，会不会有点盲目呢？

其次，如何保证化妆品质与消费者肤质匹配？因为每个人的皮肤属性都不一样，虚拟化妆并不会检测到用了之后会不会过敏，所以在这方面虚拟化妆并不能完全取代现实化妆，这跟淘宝的买家秀和卖家秀之间存在的差异有点类似。

内容模式阻碍商业化，美妆app存在变现难题

虽然我们看到抹茶美妆、美妆心得和美妆相机所走的路线有所差异，但是他们同属一种美妆app，那就是走内容+电商的模式。尽管彼此之间的内容有所倾斜，但他们的目的都是想通过专业的引导来勾起消费者的购买欲望。但这一类美妆app存在几个比较致命的缺点。

首先，与垂直电商相比，商品属性被弱化。我们都知道，像聚美优品这样垂直型电商已经拥有比较大的体量，究其原因，还是因为这些电商平台的核心是商品，而平台在商品上的优势可以概括为价格、品质、渠道等方面。

但内容模式的美妆app更注重的是教育用户学习化妆知识，而不是教育用户购买产品。而且，绝大部分用户在化妆品上的消费习惯比较固定，因此用户的纯消费需求一般大于求知需求。况且，垂直型电商平台上的化妆品介绍也比较完善，足够用户进行比较详细的了解。

其次，变现存在难题。其实说变现难，根本问题还是流量，据速途研究院的报告，在app下载量上，聚美优品远大于抹茶美妆和美妆心得。看着上千万的下载量，DAU又有多少，再进一步压缩，关注产品的用户又有多少。

而且用户一般都怀着货比三家的心态，在商品的选择上，除非出现极大的价格优势，否则用户还是会在常用的电商网站上购买。另外，这些app的变现难题同样受制于自身的定位，通常情况下，在化妆品的选择上，用户私下的沟通一定是比较频繁的，所以说，主打内容的app如何更客观地引导用户购买产品是个难题。

内容和电商的抉择，美妆app未来仍有诸多机遇

在消费升级趋势和跨境商品受欢迎程度上升的情况下，美妆app即将迎来新的机遇，未来美妆app的发展方向可以分为以下三个方面。

其一，提升内容专业度，以提高用户活跃度，走向内容平台。如同现在的知乎、分答、得到等知识社区一样，知识付费已经成为他们变现的主要手段。对美妆app来说，只要用户基础还在，就能够通过提专业化、差异化的内容俘获新的流量，往后甚至可以考虑知识授权获取收入的方式。

其二，变现模式多样化，比如走向线下。目前是新零售时代，美妆app们完全可以联动线下店开展活动，既然已经选择了电商变现，未尝不可利用新零售的导流思维为自己增加流量。对化妆品来说，用户更关注实地的体验和效果，所以未来，线下活动的开展可能为美妆app们带来新的活力。

其三，走差异化产品路线。诚然，差异化策略是一种快速提高消费者认知的方法。目前的美妆app之间也存在着很大的差异，比如美妆相机走的是科技化试妆路线，美妆心得走的是用户大数据路线。但这种思维是否可以转接到产品上，比如拥有自己的特卖产品，如同天猫京东之间的旗舰店品牌差异一般。

总而言之，美妆app终归要在内容路线之外，考虑变现的问题。虽然电商是一种见效快的变现方式，但如何更好地拥抱这朵带刺的玫瑰，就成了美妆app们需要深思的生存之道了。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110